产品策略

本节导读

产品是营销组合 4P 的第一个 P，也是其他三个 P 的基础。大纲第三篇第六章「产品策略」内容很多：产品整体概念、产品组合、产品生命周期、新产品开发、品牌和包装。几个概念都有固定的层次和步骤，适合出选择题和名词解释；「产品生命周期各阶段的营销策略」是简答和论述的老话题；产品组合还可以出小计算。

学完这一节，你应该能把一项服务或特征放进产品整体概念的某一层，会算产品组合的宽度、长度和平均长度，能为生命周期的不同阶段选择营销策略，说出新产品开发的程序，并分清几种品牌和包装策略。

产品整体概念

营销学里的产品，是指能提供给市场、满足人们某种需要和欲望的一切东西，包括实物、服务、场所、组织和观念。通行教材多采用三层次的说法：

层次	含义	以一台空调为例
核心产品	顾客真正要购买的基本利益	让室内凉爽舒适
形式产品	核心利益借以实现的形式：品质、特征、式样、品牌、包装	能效等级、外观、遥控方式
附加产品	顾客购买时得到的附加服务和利益	送货、安装、保修、分期付款

也有教材采用五层次的说法：核心利益、基础产品（一般产品）、期望产品（顾客购买时期望得到的一组属性和条件）、附加产品、潜在产品（将来可能的改进和变化）。答题时按题目所用的口径写。

按顾客的购买习惯，消费品可以分为四类：便利品（顾客经常购买、希望随时随地方便买到的，如饮料、纸巾）、选购品（顾客要在质量、价格、式样上反复比较才买的，如服装、家具）、特殊品（有独特特征或品牌、顾客愿意专门花力气去买的，如某些名牌手表）、非渴求物品（顾客不了解或平时不想买的，如某些保险）。

产品组合

四个维度

产品组合是一个企业生产经营的全部产品线和产品项目的组合。产品线是一组密切相关的产品，产品项目是产品线里按型号、规格、价格区分的具体产品。

维度	含义
宽度	产品线的数目
长度	所有产品项目的总数；总数除以产品线数就是平均长度
深度	一个产品项目有多少种花色、规格、品种
关联度	各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度

例如某食品公司有饼干、糖果、饮料、速冻食品四条产品线，各有 5、3、6、2 个产品项目，它的宽度是 4，长度是 16，平均长度是 4；如果其中一款饼干有 3 种规格、4 种口味，这款饼干的深度就是 12。

调整策略

扩大产品组合（增加产品线，或在原有产品线里增加项目）可以分散风险、充分利用资源；缩减产品组合可以集中力量于盈利的产品。产品线延伸有三种：向上延伸（在原来的档次上增加高档产品）、向下延伸（增加低档产品）、双向延伸（同时向两头增加）。

产品生命周期

产品从进入市场到退出市场，一般经过导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段：

阶段	主要特点	营销策略的重点
导入期	销量低，成本高，利润低甚至亏损，竞争者少	让顾客知道并试用产品，选择价格与促销的组合
成长期	销量迅速增长，利润上升，竞争者增多	改进质量、增加款式，开拓新的细分市场和渠道，广告从介绍产品转向建立品牌偏好，适时降价
成熟期	销量增长放缓、趋于饱和，利润开始下降，竞争最激烈	市场改良、产品改良、营销组合改良，延长成熟期
衰退期	销量和利润持续下降，竞争者陆续退出	继续、集中、收缩或放弃

导入期常按价格与促销力度的高低组合出四种策略：

策略	价格	促销
快速撇脂	高	高
缓慢撇脂	高	低
快速渗透	低	高
缓慢渗透	低	低

成熟期的三种改良要分清：市场改良是寻找新用户、开发新用途、增加使用量；产品改良是改进质量、特性和式样；营销组合改良是调整价格、渠道和促销。

新产品开发

新产品可以是全新产品、换代产品、改进产品，也可以是企业仿制的、对本企业来说是新的产品。开发新产品一般经过八个步骤：构思产生、构思筛选、产品概念的形成与测试、初拟营销规划、商业分析、产品研制、市场试销、正式上市。

产品概念是用顾客能理解的语言对产品构思的具体描述，它不同于企业内部的产品构思。罗杰斯把新产品的采用者按采用的早晚分为五类：创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落后者，其中早期采用者常常是意见领袖，对别人的影响很大。

品牌与包装策略

品牌

品牌由品牌名称（可以读出来的部分）和品牌标志（可以识别但不能读出的符号、图案、颜色）组成；经过注册、受法律保护的品牌或品牌的一部分叫商标。常见的品牌策略有：