案例分析（一）：战略与营销案例

本节导读

按常见资料的说法，试卷里有 2 道案例分析题，每道 10 分，合计 20 分，主要考企业战略管理、市场营销、财务管理三篇的内容（以当年考试大纲为准）。案例分析题给出一段企业的材料，要求运用理论分析问题、提出建议，既考知识本身，也考把知识用到具体情境里的能力。

这一节先讲案例分析的通用步骤，再分别给出战略案例和营销案例的分析框架，各做一道示范；财务计算型的案例放在第 31 节。学完这一节，你应该能按步骤读题、找材料证据，针对设问选出对口的理论框架，并用「观点＋理论＋材料」的方式写出有层次的答案。

案例分析的通用步骤

六步走

1. 先读问题：弄清要回答几问、每问要什么（原因、类型、评价还是建议）。
2. 带着问题读材料：边读边标出企业背景、环境变化、具体做法、结果和数据，分清哪些是事实、哪些是材料里人物的观点。
3. 对准理论：根据设问判断要用哪一块理论，比如分析行业竞争用五种竞争力模型，评价营销做法用营销组合。
4. 列提纲：每一问写下两三个要点，每个要点后面注明要引用的材料事实。
5. 作答：每个要点按「观点＋理论＋材料」写，有建议的，建议要从前面的分析中得出。
6. 检查：对照设问，看每一问是否都答到了，序号是否和设问对应。

时间安排（参考）

按第 1 节「3 小时怎么分配」的参考用时，案例分析共 50 分钟；按常见资料的题量（2 道，以当年考试大纲为准），每道约 25 分钟，可以这样分：读问题和材料 7 分钟，列提纲 3 分钟，作答 15 分钟，合计 25 分钟。

「观点＋理论＋材料」怎么写

每个要点先写结论（观点），再写所依据的理论（理论），最后引用材料中的事实（材料），三样缺一不可。以设问「该企业采用了哪种竞争战略」为例：

该企业采用的是成本领先战略（观点）。成本领先战略是通过规模经济和严格的成本控制，使成本低于竞争对手，以低价取得竞争优势（理论）。材料中企业建了大型生产基地，统一集中采购原料，产品款式少而标准化，价格比同行低一成左右，正是靠成本取胜（材料）。

只写结论显得没有依据，大段照抄材料等于没分析，只讲理论又没有回答案例里的问题。

战略案例的分析框架

按设问选框架

设问	可用的分析框架	本课节次
分析企业面临的外部环境、机会与威胁	宏观环境分析，五种竞争力模型，产业生命周期与战略群组	第 10 节
分析企业的优势与劣势、竞争优势的来源	资源与能力，核心竞争力，价值链	第 11 节
评价企业的总体处境，提出战略选择	SWOT 分析与 SO、WO、ST、WT 四种战略组合	第 11 节
分析企业采用的竞争战略	成本领先、差异化、集中化三种基本竞争战略	第 12 节
分析企业的成长方式和业务组合	密集型成长、一体化、多元化，波士顿矩阵与通用矩阵	第 11、13 节
分析国际化经营、并购与联盟	国际化战略类型与进入方式，并购与战略联盟的利弊	第 13、14 节
分析战略的实施与控制	战略与组织结构，平衡计分卡	第 14 节

写战略建议的要求

• 从分析中得出：建议最好直接对应前面 SWOT 或环境分析的结论，比如「利用某项优势、抓住某个机会」。
• 针对具体问题：材料暴露了什么问题，建议就落在什么问题上。
• 说清怎么做：写出做什么、靠什么资源去做，而不是只写方向。
• 提示风险：可以补一句这条建议要注意什么风险。

营销案例的分析框架

按设问选框架

设问	可用的分析框架	本课节次
评价企业的经营观念	从生产观念到社会营销观念的演进，顾客让渡价值	第 15 节
分析目标市场选择与市场定位	市场细分变量，无差异、差异和集中性营销，避强、迎头和重新定位	第 15 节
分析营销环境与市场机会	微观环境与宏观环境，环境威胁与市场机会	第 16 节
分析顾客为什么买、怎么买	消费者购买行为的影响因素，购买决策过程，组织市场购买行为	第 16 节
分析企业的竞争地位与竞争策略	市场领导者、挑战者、追随者、补缺者的战略	第 17 节
评价或改进营销组合	产品、价格、渠道、促销四个方面的策略	第 18 至 20 节

读营销案例的线索

读营销案例时，可以按「顾客是谁—企业怎样定位—产品、价格、渠道、促销是否和定位一致—竞争对手怎样应对」的顺序找线索。营销组合的四个方面要互相配合：定位高端的产品配上低价和杂乱的渠道，本身就是一个可以分析的问题。