营销环境与购买行为

本节导读

大纲第三篇第三章讲市场营销环境分析，第四章讲市场购买行为分析。前者回答「企业周围有哪些力量在影响营销」，后者回答「顾客是怎样做出购买决定的」。这两章条目清楚：微观与宏观环境的构成、机会与威胁的组合、影响消费者的四类因素、购买决策的五个阶段、组织市场的购买类型，都适合出情境选择题，也常用于简答和营销案例的分析。

学完这一节，你应该能把一个环境因素归入微观或宏观环境，用机会—威胁矩阵给业务分类并选择应对威胁的策略，判断一次购买属于哪种购买行为类型，说出购买决策的五个阶段，并能区分组织市场的三种购买类型。

营销环境的构成

层次	包括什么	特点
微观环境	企业内部的其他部门、供应者、营销中介（中间商、物流公司、广告和调研等营销服务机构、银行等金融中介）、顾客、竞争者、公众	与企业的营销活动直接相关，企业能施加一定的影响
宏观环境	人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化	通过微观环境间接影响企业，企业基本上无法控制

营销环境具有客观性、差异性、多变性和相关性：它不以企业的意志为转移，对不同企业的影响不同，经常变化，各种因素之间又相互影响。

环境威胁与市场机会

机会—威胁矩阵

把一项业务面临的市场机会和环境威胁按高低组合，可以得到四类业务：

业务类型	机会	威胁
理想业务	高	低
冒险业务	高	高
成熟业务	低	低
困难业务	低	高

评价一个市场机会，要同时看它的吸引力（潜在的利益有多大）和成功的可能性（企业有没有能力抓住它）。

应对威胁的三种策略

策略	做法
反抗策略	设法限制或扭转不利因素的发展，比如通过行业协会反映意见、依法维护权益
减轻策略	调整营销组合，改善对环境的适应，减轻威胁的程度
转移策略	把业务转移到其他市场或其他行业

消费者购买行为

影响购买的四类因素

因素	内容
文化因素	文化、亚文化（民族、宗教、地域等群体）、社会阶层
社会因素	参照群体、家庭、角色与地位
个人因素	年龄与家庭生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性与自我概念
心理因素	动机、感知、学习、信念与态度

一次购买中，人们还可能扮演不同的角色：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者，营销者要弄清谁在其中起决定作用。

四种购买行为类型

阿萨尔按顾客的介入程度和品牌之间的差异程度，把购买行为分为四种：

	品牌差异大	品牌差异小
高度介入	复杂的购买行为	减少失调的购买行为
低度介入	寻求多样化的购买行为	习惯性购买行为

复杂的购买行为多见于价格高、风险大、不常买的产品，营销者要帮顾客了解产品的属性；减少失调的购买行为是品牌差别不大但花钱多，顾客买后容易犹豫，营销者要提供购后保证和服务；寻求多样化的购买行为是顾客经常换着品牌尝新；习惯性购买行为是顾客按习惯买熟悉的牌子，价格和促销对它影响较大。

购买决策过程

消费者的购买决策一般经过五个阶段：

1. 认识需要：内部或外部的刺激使顾客意识到有某种需要。
2. 收集信息：信息来自个人来源（家人、朋友）、商业来源（广告、推销员、经销商）、公共来源（大众媒体、消费者组织）和经验来源（以前使用的体会）。商业来源提供的信息最多，主要起告知的作用；个人来源对评价和决定的影响往往更大。
3. 评价方案：按产品的属性和自己的偏好比较各个品牌。
4. 购买决策：形成购买意向后，他人的态度和意外情况仍可能改变决定。
5. 购后行为：顾客根据使用感受产生满意或不满意，并影响以后的购买和口碑。