定价策略

本节导读

价格是营销组合里唯一直接带来收入的因素，也是调整起来比较灵活的因素。大纲第三篇第七章「定价策略」分两层：先用某种方法定出基本价格，再用各种策略对价格做调整。定价方法有简单的计算，定价策略适合用情境选择题练习；「撇脂定价与渗透定价的比较」「差别定价的条件」也适合按简答题准备。

学完这一节，你应该能说出影响定价的主要因素，会用成本加成、目标利润和盈亏平衡几种方法算价格，能区分需求导向和竞争导向的定价方法，并能为新产品和具体情境选择合适的定价策略。

影响定价的因素

因素	作用
定价目标	维持生存、追求当期利润、扩大市场份额、树立质量领先形象等，目标不同，价格不同
产品成本	决定价格的下限，长期来看价格要能补偿成本
市场需求	决定价格的上限，需求价格弹性决定调价对销量的影响
竞争状况	竞争者的价格和可能的反应，限制了企业定价的空间
政策法规	价格法、反不正当竞争等法规对定价行为的约束

需求价格弹性是需求量变动的百分比与价格变动的百分比之比，通常取绝对值。弹性大于 1 叫需求富有弹性，适当降价能增加总收入；弹性小于 1 叫需求缺乏弹性，适当提价能增加总收入。

成本导向定价

三种常用方法

方法	公式	特点
成本加成定价	价格 = 单位成本 ×（1 + 加成率）	简便，但忽视了需求和竞争
目标利润定价	价格 =（总成本 + 目标利润）÷ 预计销量	先定利润再定价，但销量本身受价格影响
盈亏平衡定价	价格 = 固定成本 ÷ 预计销量 + 单位变动成本	求出不亏本的最低价格，常用于竞争激烈时

用式子写，目标利润定价是：

$$P=\dfrac{F+VQ+\text{目标利润}}{Q}$$P=QF+VQ+目标利润​

其中 $F$F 是固定成本，$V$V 是单位变动成本，$Q$Q 是预计销量。例如固定成本 40 万元、单位变动成本 30 元、预计销量 2 万件、目标利润 20 万元，则价格为 $(400000+30\times20000+200000)\div20000=60$(400000+30×20000+200000)÷20000=60 元。

加成率按什么算

通行教材多按成本计算加成：单位成本 80 元、加成 25%，价格为 $80\times1.25=100$80×1.25=100 元。也有教材（如科特勒的营销管理教材）按售价计算加成，即价格 = 单位成本 ÷（1 − 售价加成率），单位成本 80 元、按售价加成 20%，价格同样是 $80\div0.8=100$80÷0.8=100 元。做题时看清题目说的是按成本还是按售价。

另外，在有剩余生产能力的短期决策中，只要价格高于单位变动成本，这笔订单就能提供边际贡献、弥补一部分固定成本，这叫边际贡献定价（变动成本定价）。

需求导向与竞争导向定价

类别	方法	做法
需求导向	认知价值定价	按顾客对产品价值的认知和理解来定价
需求导向	需求差异定价	按顾客、产品形式、地点、时间的不同定不同的价格
需求导向	逆向定价	从顾客能接受的零售价倒推出厂价
竞争导向	随行就市定价	按行业的平均价格水平定价，适合同质性强的产品
竞争导向	密封投标定价	在投标中，按对竞争者报价的估计确定自己的报价

需求差异定价（差别定价）要具备几个条件：市场能够细分，不同细分市场的需求强度不同；低价市场的顾客不能把产品转卖到高价市场；差价不会引起顾客的反感，也不违反法规。

新产品定价策略

策略	做法	适用条件
撇脂定价	上市时定高价，尽快收回投资，以后再逐步降价	产品新颖或有专利，顾客对价格不敏感，竞争者短期内难以进入
渗透定价	上市时定低价，迅速打开市场、扩大份额	需求弹性大，规模经济明显，低价能阻止竞争者进入
满意定价	价格适中，兼顾企业和顾客	产品与已有产品差别不大，企业不想冒高价或低价的风险

心理定价、折扣定价与价格调整

心理定价

策略	做法
尾数定价	价格保留零头，比如定 39.8 元而不是 40 元，让顾客觉得便宜、算得精确
整数定价	高档商品用整数价格，显示品质
声望定价	名牌商品定高价，满足顾客彰显身份的心理
招徕定价	把少数商品的价格定得很低，吸引顾客进店，带动其他商品的销售
习惯定价	对顾客已经形成习惯价格的日用品，价格尽量保持稳定