全球竞争战略与战略控制

本节导读

大纲第二篇的最后两章，一章讲「全球市场竞争战略」，一章讲「战略控制与组织结构」。前者回答企业走出国门时用什么战略、以什么方式进入，后者回答战略定下以后怎样保证它落地。四种国际化战略、几种进入方式的比较、平衡计分卡的四个维度，都是适合出选择题和简答的内容。

学完这一节，你应该能按全球一体化压力与本土化压力把国际化战略分成四类，比较出口、许可、特许、合资、独资等进入方式，说出钻石模型的构成，写出平衡计分卡的四个维度，并理解战略与组织结构的关系。

四种国际化战略

企业在国际市场上面临两种压力：降低成本、追求全球效率的压力，和适应各国差异、做出本土化响应的压力。按两种压力的高低，可以分出四种战略：

	本土化压力低	本土化压力高
降低成本的压力低	国际战略	多国本土化战略
降低成本的压力高	全球战略	跨国战略

战略	做法
国际战略	把在母国形成的产品和技能转移到国外，研发等核心职能集中在母国，对当地市场的调整较少
多国本土化战略	各国子公司按当地的需求定制产品和营销，经营决策高度分权
全球战略	向全球提供统一的标准化产品，在成本最有利的地点集中生产，追求规模经济
跨国战略	同时追求全球效率和本地响应，各国子公司之间相互学习，知识和经验双向流动

国际市场的进入方式

类别	方式	要点
出口	间接出口、直接出口	投入少、风险小，但受关税和运输成本影响，对国外市场的控制弱
契约方式	许可经营	把专利、商标、技术等的使用权授予国外企业，收取使用费
契约方式	特许经营	把品牌、经营模式、管理体系整套授予对方，对方按要求经营并付费，服务业常用
契约方式	合同制造、管理合同、交钥匙工程	委托当地企业生产，或为对方提供管理、建设服务
投资方式	合资经营	与当地企业共同出资、共同经营，分担风险，可以利用对方的资源，但可能发生控制权之争
投资方式	独资经营	新建工厂或收购当地企业，控制力最强，但投入和风险也最大

一般来说，从出口、契约方式到合资、独资，企业投入的资源越来越多，对国外业务的控制越来越强，承担的风险也越来越大。

国际化进程与新兴市场企业的战略

企业怎样一步步走向国际，大纲列了三种理论：渐进理论认为国际化是逐步推进的，先国内后国外、先近后远，进入方式从间接出口、直接出口到设立销售子公司，再到海外生产，对国外市场的投入随经验积累而加深；带动理论认为企业可以借助外力走出去，比如跟随大客户、核心企业或整条产业链到国外；先难后易理论主张先进入竞争最激烈、要求最高的市场，在那里站稳脚跟后再进入其他市场。各书对后两种理论的表述不尽相同，以指南为准。

新兴市场的本土企业面对跨国公司，可以按产业面临的全球化压力和自身资产能否转移到国外两个维度选择战略：

全球化压力	资产只适合本土	资产可以转移到国外
小	防御者：利用本土优势，守住本国市场	扩张者：把本土的成功经验推广到相似的国外市场
大	躲闪者：避开与跨国公司正面竞争，转向价值链的特定环节，或与跨国公司合作、被其收购	抗衡者：在全球范围内与跨国公司正面竞争

国家竞争优势：钻石模型

波特在《国家竞争优势》中提出，一个国家的某个产业能否在国际上取得竞争优势，取决于四个基本因素和两个辅助因素：

因素	内容
生产要素	人力、自然资源、知识、资本、基础设施等，高级要素（如科研能力、专业人才）比基本要素更重要
需求条件	国内市场的需求状况，挑剔、超前的本国顾客会促使企业不断改进
相关与支持性产业	国内是否有具备竞争力的供应商和相关产业
企业战略、结构与同业竞争	企业的组织管理方式，以及国内竞争的激烈程度
辅助因素：机会	技术突破、需求剧变等偶然事件
辅助因素：政府	通过政策影响上面四个因素

战略控制与平衡计分卡

战略控制

战略控制是在战略实施过程中，监测环境的变化和实施的进展，把实际结果与战略目标进行比较，发现偏差后分析原因、采取措施；如果偏差来自环境或战略判断本身的变化，还要修正战略。按控制的时点，战略控制同样可以分为事前控制、事中控制和事后控制。

大纲对战略控制的展开如下：

项目	内容
控制的类型	回避控制问题（用自动化、集中化、与外部共担风险、转移或放弃某些活动来减少控制的需要）；具体活动控制（行为限制、工作责任制、事前审查）；成果控制（考核结果，按结果奖惩）；人员控制（选好人、培训人，靠团队和文化约束人）
制约因素	人员、组织、企业文化
控制的过程	制定效益标准，衡量实际效益，评价实际效益，采取纠正措施和执行权变计划
纠正措施的三种模式	常规模式（按常规程序处理）、专题解决模式（集中力量专门解决）、预先计划模式（事先准备好应变计划，出现偏差就启动）
控制系统的设计	按时点有事前、事后、过程控制，还有实时控制和开放控制；设计时要考虑控制要求、控制量和控制成本