分销与促销策略

本节导读

营销组合的后两个 P 放在这一节：分销（渠道）解决「顾客在哪里、怎么买到」，促销解决「顾客怎么知道、为什么现在买」。大纲第三篇第八章讲分销策略，第九章讲促销策略。渠道的长度和宽度、渠道冲突的类型、促销组合的选择、推式与拉式策略，都适合用情境选择题练习；「影响分销渠道选择的因素」「促销组合的影响因素」也适合按简答题准备。

学完这一节，你应该能判断一条渠道是几级渠道、采用的是哪种宽度，分清三种渠道冲突，知道垂直营销系统的三种形式，并能根据产品和市场情况选择促销工具和推拉策略。

分销渠道的职能与结构

渠道的职能

分销渠道是产品从生产者转移到消费者所经过的途径，由取得所有权或帮助转移所有权的企业和个人组成。渠道承担着收集信息、促销、寻找和联系顾客、配合顾客需要（分等、组配、包装）、谈判、实体分配（运输和储存）、融资、承担风险等职能。

渠道的长度与宽度

渠道的长度按中间环节的多少划分：

渠道	结构
零级渠道（直接渠道）	生产者 → 消费者，如厂家直销、官方网店
一级渠道	生产者 → 零售商 → 消费者
二级渠道	生产者 → 批发商 → 零售商 → 消费者
三级渠道	生产者 → 代理商 → 批发商 → 零售商 → 消费者

渠道的宽度按同一层次中间商的多少划分：

类型	做法	常见于
密集分销	尽可能多地使用中间商，让顾客随处买得到	日用品等便利品
选择分销	在一个地区有条件地选用少数几家中间商	服装、家电等选购品
独占分销	在一个地区只选一家中间商，通常要求它不经营竞争者的产品（英文 exclusive distribution）	高档品、需要专门服务的特殊品

中间商的类型

批发商有三类：取得商品所有权的商人批发商，不取得所有权、只促成交易并收取佣金的经纪人和代理商，以及制造商自己设立的销售分部。零售商分商店零售（专用品商店、百货商店、超级市场、便利店、折扣店等）和无店铺零售（直复营销、网上零售、上门直销、自动售货等）。

渠道设计与管理

设计渠道

设计渠道一般经过四步：分析顾客需要的服务水平（一次买多少、愿意等多久、要不要就近购买、要不要售后服务）；确定渠道的目标和限制条件；提出主要的渠道方案（用哪类中间商、用多少、各方的权利和责任）；从经济性、可控性和适应性三方面评估方案。

影响渠道选择的因素有：产品（单价、体积重量、是否易腐、技术复杂程度）、市场（顾客的数量、分布、每次的购买量）、企业（实力、管理能力、控制渠道的意愿）和环境。一般来说，单价高、技术复杂、易腐或顾客集中的产品，渠道宜短。

渠道建立以后要管理渠道成员：选择渠道成员（看中间商的经营年限、经营的其他产品、成长和盈利记录、偿付能力、合作态度和声誉）；激励渠道成员（了解中间商的需要，用较高的毛利、合作广告、销售竞赛等调动它们的积极性）；评估渠道成员（定期检查销售定额的完成情况、平均存货水平、交货时间、对顾客的服务等）。生产者影响中间商可以运用五种势力：强制力（以减少供货、终止合作相威胁）、奖赏力（给予额外的好处）、法定力（依据合同规定的权利）、专长力（掌握中间商需要的专门知识）、感召力（生产者的声望使中间商愿意追随）。

大纲列的影响渠道设计的因素有顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性和环境特性六类，是对上面几类因素更细的划分。

渠道冲突与渠道系统

冲突类型	发生在哪里
垂直冲突	同一渠道里不同层次的成员之间，如生产者与批发商在价格、回款上的矛盾
水平冲突	同一渠道里同一层次的成员之间，如两家经销商相互压价
多渠道冲突	企业同时使用的几条渠道之间，如网上直营与线下经销商争夺同一批顾客

为了减少冲突、提高效率，出现了垂直营销系统：公司式（生产和分销环节归同一个所有者）、管理式（由规模大、实力强的成员出面协调整个渠道）、契约式（各成员用合同联结起来，如特许经营组织、批发商牵头的自愿连锁）。此外还有同一层次企业联合的水平营销系统，以及同时使用几条渠道的多渠道营销系统。

物流是产品从产地到使用地的实体流动，包括运输、仓储、存货管理、订单处理、包装和装卸搬运等。它的职能是以合理的成本，在合适的时间把合适数量的产品送到合适的地点；物流做得好，既能降低成本，也能提高对顾客的服务水平。

促销组合

促销是企业把产品和企业的信息传递给顾客、促使他们购买的活动，主要工具有四种：