市场竞争战略

本节导读

大纲第三篇第五章讲市场竞争战略。同一个市场里，企业的地位不同，打法也不同：领导者要守、要把市场做大，挑战者要攻，追随者要跟，补缺者要钻空子。这一章的分类很细，比如领导者的六种防御、挑战者的五种进攻，适合用「这属于哪一种」的情境选择题练习，也可以按简答题准备。

注意它和企业战略管理篇第四章的区别：那里讲的是波特从成本和差异角度划分的三种基本竞争战略，这里讲的是企业按自己在市场上的地位选择的竞争战略。

学完这一节，你应该能判断谁是企业的哪一层次的竞争者，认出竞争者的反应模式，并能为处于不同市场地位的企业选择合适的战略。

竞争者分析

识别竞争者的四个层次

层次	含义	以一家冰淇淋企业为例
愿望竞争者	满足顾客不同欲望、争夺同一份购买力的企业	电影院、奶茶店
属类竞争者	用不同的产品满足同一种需要	冰镇饮料、冷冻甜点
产品形式竞争者	同一类产品的不同形式、规格	雪糕、冰棍、冰淇淋蛋糕
品牌竞争者	同一形式产品的不同品牌	别家品牌的冰淇淋

竞争者的反应模式

分析竞争者，要弄清它的目标、战略、优势和劣势，还要预测它面对进攻时会怎样反应：

类型	表现
从容型	对进攻反应迟缓、不强烈，可能是自信、不重视或缺乏资源
选择型	只对某些方面的进攻做出反应，比如只对降价反击，对广告战不理会
凶狠型	对任何进攻都迅速、强烈地反击
随机型	反应没有规律，难以预测

市场领导者战略

市场领导者是在相关市场上占有最大份额的企业，它通常在价格变动、新产品推出、渠道覆盖和促销上起带头作用。它的战略有三个方面：

扩大市场总需求

市场做大了，份额最大的领导者得益最多。办法有三：发现新用户（说服没用过的人使用，进入新的细分市场或地区）、开辟产品的新用途、增加顾客的使用量（增加使用次数或每次的用量）。

保护市场份额

防御方式	做法
阵地防御	在现有阵地周围筑起防线，守住现有的产品和市场
侧翼防御	在自己较薄弱、容易受攻击的地方建立防线
以攻为守	在对手发动进攻之前先发制人
反击防御	受到攻击以后正面回击，或者攻击对手的要害
运动防御	把业务扩展到新的领域，为将来的攻防争取回旋余地
收缩防御	主动放弃较弱的市场，把力量集中到较强的领域

扩大市场份额

在市场份额与利润挂钩的行业，提高份额能带来更多利润。但要注意两点：争夺份额的成本不能超过它带来的收益；份额过高可能引来反垄断的审查。

市场挑战者战略

挑战者是居第二位及以下、向领导者或其他对手发动进攻的企业。它首先要确定挑战的对象：攻击市场领导者，风险大但潜在收益也大；攻击与自己规模相当、经营不善的企业；或者攻击地区性的小企业。然后选择进攻的方式：

进攻方式	做法
正面进攻	在产品、价格、广告等主要方面与对手正面较量，需要比对手更强的实力
侧翼进攻	集中力量攻击对手的薄弱环节，可以是对手覆盖不足的地区，也可以是没有满足好的细分市场
包围进攻	在多个方面同时发动大规模进攻，迫使对手全面防守
迂回进攻	避开对手现有的市场，转向无关的产品、新的地区或新技术，间接地超越对手
游击进攻	用小规模、间断性的攻击骚扰对手，逐步削弱它