营销观念与营销管理过程

本节导读

大纲第三篇「市场营销」的第一章是导论，第二章讲企业战略计划过程与市场营销管理过程。这两章搭起了营销学的骨架：营销到底是什么、企业应当持什么样的经营观念、怎样选定目标顾客并在他们心中占据一个位置。几种营销观念的比较、顾客让渡价值、市场细分的依据与目标市场策略，都是选择题、名词解释和简答的常见素材，营销案例分析也多从这里起步。

学完这一节，你应该能分清需要、欲望和需求，说出五种营销观念的区别，会算顾客让渡价值，能写出营销管理过程的步骤，并能为一个产品选择细分变量、目标市场策略和定位方法。

市场营销的核心概念

营销学讲的市场，是指具有特定需要和欲望、愿意并能够通过交换来满足这种需要的全部潜在顾客，常概括为「人口 + 购买力 + 购买欲望」。三个最基本的概念要分清：

概念	含义	举例
需要	没有得到某些基本满足的感受状态	饿了需要食物
欲望	想得到某种具体满足物的愿望，受文化和个性影响	想吃一碗牛肉面
需求	有购买能力并且愿意购买的欲望	有钱也愿意花钱买这碗面

营销者不能创造需要，但可以影响欲望，并通过让产品有吸引力、买得到、买得起来影响需求。此外，产品、价值与满意、交换与交易、关系与网络也是营销学的核心概念：交换要满足至少有两方、每方都有对方看重的东西、能沟通和交付、可以自由接受或拒绝、都认为交易是合适的这几个条件。

营销观念的演进

观念	核心思想	产生的背景
生产观念	我能生产什么就卖什么，重点是提高产量、降低成本	产品供不应求
产品观念	只要产品质量好、功能多，顾客自然会买	供求趋于平衡
推销观念	顾客不会主动多买，必须大力推销和促销	产品开始过剩
市场营销观念	顾客需要什么就生产什么，以满足顾客需要为中心	买方市场形成
社会营销观念	满足顾客需要、取得企业利润，同时兼顾社会的长远利益	环境、资源与消费者权益问题受到重视

前三种以企业为中心，后两种以顾客和社会为中心。产品观念容易导致莱维特所说的「营销近视症」：眼睛只盯着产品本身，看不到顾客的需要已经转向别的满足方式。

营销组合常用麦卡锡的 4P 概括：产品、价格、渠道（分销）、促销。科特勒针对进入有壁垒的市场提出「大市场营销」，在 4P 之外加上权力和公共关系。后来又有人从顾客角度提出 4C：顾客的需求、顾客的成本、购买的便利、与顾客的沟通。

营销观念还在发展。大纲在市场营销观念里还讲了价值链与顾客流失分析：留住一个老顾客的成本通常比争取一个新顾客低得多，企业要分析顾客为什么流失、流失会损失多少，据此改进价值链上的各个环节。客户观念更进一步，以单个客户为中心，通过客户关系管理（CRM）收集和分析每个客户的数据，提供个性化的产品和服务，提高客户的终身价值，交叉销售（向已有的客户推荐相关的其他产品）就是常见的做法。社会市场营销观念的兴起，又推动了绿色营销。

大纲列出的营销新发展有：网络营销、绿色营销（在营销各环节注重环境保护和资源节约）、体验营销（让顾客在参与中获得感官和情感上的体验）、口碑营销、数据库营销（利用顾客数据库开展有针对性的营销）、城市营销（把城市当作产品来规划和推广）、文化营销（可以从产品文化、品牌文化、企业文化三个层面开展）。

顾客让渡价值与顾客满意

科特勒认为，顾客会选择让渡价值最大的那家企业：

$$\text{顾客让渡价值}=\text{总顾客价值}-\text{总顾客成本}$$顾客让渡价值=总顾客价值−总顾客成本

总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；总顾客成本包括货币成本和时间、精力、精神等非货币成本。所以降价不是提高让渡价值的唯一办法，提升服务、减少顾客的时间和精力消耗同样有效。

顾客满意取决于顾客对产品的感知效果与他的期望之间的比较：感知低于期望，顾客不满意；二者相当，顾客满意；感知超过期望，顾客高度满意。

企业战略计划过程与营销管理过程

企业的战略计划过程一般是：规定企业的任务（使命），确定企业的目标，安排业务组合（可以用上一章讲的波士顿矩阵、通用矩阵），制定新业务的发展计划（密集型、一体化、多元化成长）。

在这个框架下，营销管理过程分五步：分析市场机会；研究和选择目标市场；设计营销战略；制订营销方案，也就是确定营销组合；组织、执行和控制营销活动。其中「选择目标市场」可以展开为市场细分、目标市场选择、市场定位三步，简称 STP。

大纲对战略计划过程还提了具体要求：企业使命要以市场为导向，切实可行，富有鼓动性，具体明确；企业目标要层次化、数量化，有现实性，彼此协调一致。安排业务组合先要划分战略业务单位（SBU），再加以评价。新业务的发展有三类：密集型成长、一体化成长（后向、前向、水平一体化）和多元化成长（同心多元化、水平多元化、集团多元化）。

营销管理的实质是需求管理：需求的状况不同，营销的任务也不同。