竞争战略及选择

本节导读

这一节对应大纲企业战略管理第 5 条「竞争战略及选择」。大纲要求：掌握竞争战略的类型及其对业务经营的影响；学会何时选择市场渗透战略、何时选择市场开发战略、何时选择产品／服务开发战略；理解横向一体化战略的目的、合作与联盟的目的；学会何时选择稳定性战略、如何针对竞争对手的行为确定特殊增长行动的时机；掌握三种基本竞争战略，理解成本领先、差异化、目标集中战略各自的内涵与适用条件、优势与风险、实施途径，掌握三种基本竞争战略的比较；理解「产品生命周期」及其各阶段的特点，掌握各阶段的不同策略。

竞争战略的类型与增长方向

业务层的竞争战略，一方面要决定在市场上怎样取胜（三种基本竞争战略），另一方面要决定业务朝哪个方向发展：增长、稳定还是收缩。不同的选择决定了业务的投资力度、定价方式和资源投向。

增长方向	比较适合的时机（通行教材的归纳）
市场渗透（现有产品、现有市场）	现有市场还没有饱和；现有顾客的购买频率和用量还能明显提高；主要对手的份额在下降而行业总销售在增长；营销投入与销售增长的关系密切；扩大份额能带来规模经济
市场开发（现有产品、新市场）	有可靠、成本合理的新渠道；本企业在现有市场经营成功；存在尚未开发或未饱和的新市场；企业有资金和人力，生产能力有富余
产品／服务开发（新产品、现有市场）	现有产品已进入成熟期；行业技术进步快；对手以更好的产品争夺顾客；企业所在行业增长快、研发能力强

横向一体化的目的：扩大规模和市场份额、获得规模经济、减少竞争、增强对市场的影响力。合作与联盟的目的：资源和能力互补、分担成本和风险、更快进入新市场、相互学习。

何时选择稳定性战略：外部环境比较稳定、行业增长平缓；企业经营状况良好、对现有地位比较满意；前一阶段扩张过快，需要消化和巩固；资源不足以支持新的扩张。

针对竞争对手的行为确定特殊增长行动的时机：一种常见的讲法是看准对手的空当——对手战略失误或陷入困境时、对手把重点转向别处时、行业出现重组或新技术时，抓住时机加大投入、抢占市场；对手正在强力进攻、自身准备不足时，则不宜贸然扩张。具体表述以《大纲及指南》为准。

三种基本竞争战略

战略	内涵	适用条件
成本领先战略	在全行业范围内使总成本低于竞争对手	产品标准化、价格竞争激烈，买方对价格敏感、转换成本低，差异化途径少，规模经济明显
差异化战略	在全行业范围内提供被顾客视为独特的产品或服务	顾客需求多样，差异化的途径多，竞争对手较少采用，技术和市场变化快
目标集中战略	集中服务于特定的顾客群、地区或产品线，在其中做到低成本（成本集中）或有特色（差异集中）	细分市场有足够的规模和成长性，大企业不重视或难以进入，企业资源有限

战略	优势	风险	实施途径
成本领先	低成本使企业在五种竞争力量面前都更有回旋余地，价格战中也能盈利	技术变革使过去的投资和经验失效；对手模仿或以更低成本进入；只盯成本忽视需求变化；投入品涨价侵蚀成本优势	规模经济、学习曲线、降低投入成本、工艺创新、简化产品、严格控制费用、重构价值链
差异化	形成品牌忠诚，降低顾客对价格的敏感程度，构成进入障碍，减少替代品威胁	差异化成本过高、与低成本产品差价过大；顾客对差异的重视下降；差异被模仿	提高质量、产品创新、优质服务、塑造品牌、独特渠道和形象
目标集中	深入了解特定顾客，以较少资源取得局部优势	细分市场被实力强的竞争者进入；细分市场与整体市场的需求差别缩小；细分市场萎缩	精选细分市场，在其中做到成本最低或特色最突出