公众关系、公关策划、形象与危机管理

本节导读

本节对应公共关系学第六至十一章，内容最多，也最贴近实务。大纲要求能策划公关活动，能进行组织形象设计与塑造、危机管理等较高层次的公关工作，并了解公关人员的素养和职业道德。

名词解释可能考「公关状态」「企业形象识别系统」「危机管理」；简答可能考某一种公众关系的处理原则、危机处理的原则、两类公关机构的利弊；分析题可能给一个危机或形象案例，让你提出处理方案（传播学部分实务题的形式资料里没有记录，准备思路见第 31 节）。

组织的主要公众关系

公众关系	处理原则与主要方法
员工关系	内部公众关系是公关工作的起点；尊重、信任、关心员工，畅通内部沟通，让员工参与管理
股东关系	信息公开透明，尊重股东权益；办好股东大会，发布年度报告，开展投资者沟通
顾客关系	顾客至上、诚信经营；提供优质产品和服务，妥善处理投诉，建立顾客档案并回访
社区关系	组织与社区相互依存；睦邻互惠，对社区负责，参与社区建设，控制污染和噪音
媒介关系	媒介既是传播渠道，又是重要公众；真诚相待，尊重新闻规律，平等对待各家媒体，不收买记者
政府关系	政府是管理者和政策制定者；守法经营，及时了解政策，主动沟通汇报，支持配合
国际公众关系	随全球化兴起；尊重文化差异，遵守当地法律，传播本土化

员工关系不同于人事关系和劳工关系：后两者偏重人员管理和劳资利益，员工关系偏重沟通、认同和归属感。

公关活动规律与公关策划

公关状态与活动模式

公关状态是组织与公众关系的客观状况，常用知名度和美誉度来衡量：知名度是公众知道组织的程度，美誉度是公众对组织的好评程度。两者组合成四种状态，公关的重点也随之不同。公关活动是组织为改善公关状态而有意识开展的活动。

类别	活动模式
按手段分	宣传型（借助媒介传播）、交际型（人际交往）、服务型（以优质服务赢得公众）、社会型（赞助公益、参与社会活动）、征询型（收集公众意见）
按组织的处境分	建设型（初创时打开局面）、维系型（稳定期保持关系）、防御型（问题萌芽时预防）、矫正型（形象受损后挽回）、进攻型（主动出击开拓新局面）

公关计划有长期规划、年度计划和专项计划等类型。

公关工作的四个步骤

1. 公关调研：目的是了解公关状态、找出问题；内容包括组织的基本情况、公众的意见和态度、社会环境、组织的形象地位；程序是确定目标、设计方案、收集资料、分析研究、写出报告；要客观、全面、科学。
2. 制订策略方案：确定目标；确定和分析对象公众；制定行动战略和传播战略，即主题、媒介和时机；编制执行计划；编制预算，作成本与收益分析。
3. 实施：按计划推进，灵活调整，把握时机，比如借节日、纪念日和社会热点，避开重大突发事件。
4. 效果评估：比较知名度、美誉度和公众态度的变化，检查目标是否实现，为下一轮工作提供依据。

形象管理与危机管理

公关形象管理

组织形象是公众对组织的总体印象和评价。它是主观评价和客观表现的统一，具有整体性、相对稳定性和可变性。设计和塑造形象，要坚持真实、有特色、内外一致、长期坚持的原则。

企业形象识别系统由三部分组成：理念识别，即经营理念、价值观和使命；行为识别，即内部管理、员工的行为规范和对外活动；视觉识别，即名称、标志、标准字、标准色等视觉要素。它产生于 20 世纪五六十年代的美国大企业，后来在日本得到发展，强化了理念识别，80 年代末传入我国。

形象的分析与诊断，要调查和分析形象的各项表现因素，诊断组织的形象地位，研究形象代言人是否合适。形象的设计与开发，包括基本识别要素的设计、在办公用品、招牌、车辆、制服、包装等方面的延展应用设计，以及编制识别设计手册。

危机与危机管理

危机是突然发生、严重威胁组织生存和形象、要求迅速作出决策的事件，特点是突发性、危害性、紧迫性、公众关注度高。危机的发展一般分四个阶段：潜伏期，出现征兆；爆发期；持续期；解决期。各教材叫法略有不同。危机管理相应分为危机前的预防、危机中的处理、危机后的恢复三个阶段。