大众传播、传播制度与受众

本节导读

这一节对应大纲传播理论第六章「大众传播」、第七章「传播制度与传播媒介」和第八章「大众传播的受众」。名词解释可能考「大众传播」「拟态环境」「社会责任理论」「媒介即讯息」「受众商品论」「传媒接近权」，简答可能考大众传播的特点与功能、使用与满足研究的评价，分析论述可能让你用拟态环境或受众观分析网络时代的现象。

学完这一节，你应该能背出大众传播的定义和特点，把几种功能说与提出者对上号，分清几种媒介规范理论和几种受众观，并能评价「使用与满足」研究。

大众传播概说

大众传播的定义、特点与社会功能

定义：大众传播是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上的一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。

特点（通行教材的概括）：

1. 传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。
2. 运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息。
3. 传播对象是社会上的一般大众。
4. 传播的信息既有商品属性，又有文化属性。
5. 从传播过程看，是单向性很强的传播活动，反馈间接、迟缓。
6. 是一种制度化的社会传播。

社会功能的几种说法：

提出者	功能
拉斯韦尔（三功能说）	环境监视、社会协调、社会遗产传承
赖特（四功能说）	在拉斯韦尔的基础上加上提供娱乐
拉扎斯菲尔德、默顿	社会地位赋予、社会规范强制；也有负面的「麻醉作用」：人们被大量信息淹没，以了解代替行动
施拉姆	政治功能、经济功能、一般社会功能

大众传播的产生与发展

19 世纪 30 年代起，美国等国出现面向普通市民的廉价报纸，报纸从少数人的读物变为大众读物，一般把它看作大众传播时代的开端。此后电报加快了新闻的传递，电影、广播在 20 世纪上半叶普及，二战后电视迅速成为影响最大的大众媒介。

大众传播的社会影响

关于大众传播的社会影响，有乐观的看法，认为它促进信息流通、社会整合与民主参与；也有悲观的看法，担心它导致文化低俗化、受众被操纵。两种看法提醒我们辩证地看待。

信息环境与拟态环境：李普曼在《公众舆论》（1922 年）中提出，大众传播提示的「拟态环境」并不是客观环境的镜子式再现，而是经过媒介选择、加工后提示的环境，人们却往往把它当作客观环境来作出反应。日本学者藤竹晓进一步指出「拟态环境的环境化」：人们依据拟态环境采取的行动作用于现实，使拟态环境在一定程度上变成了现实环境。大众传播是信息环境的主要营造者，影响人的认知和行为。

传播制度与传播媒介

传播制度与媒介规范理论

传播制度与媒介控制：传播制度是一个社会对传播媒介的所有权、管理和运作方式的制度安排。媒介受到政治、经济（所有者与广告商）、法律和受众等多方面的控制（第 5 节已讲控制的途径）。

媒介规范理论：讲的是媒介「应当」怎样运作。1956 年西伯特、彼得森、施拉姆的《报刊的四种理论》提出了极权主义、自由主义、社会责任、苏联共产主义四种理论；后来麦奎尔等学者又补充了发展媒介理论和民主参与理论。

理论	要点
极权主义理论	媒介是统治者的工具，实行出版许可和事前检查
自由主义理论	媒介是「观点的自由市场」，政府不得干预，媒介监督政府
社会责任理论	自由伴随责任，以自律为主，必要时政府适度干预
民主参与理论	反对媒介的商业化、垄断化和官僚化；主张个人和弱小群体有接近和使用媒介的权利；提倡小规模、双向、参与式的媒介
发展中国家的媒介规范理论（发展媒介理论）	媒介要服务于国家发展的总目标，优先报道国内和发展中国家的消息，国家可为发展目标对媒介作一定限制

我国实行社会主义传播制度：坚持党管媒体，坚持正确舆论导向，为人民服务、为社会主义服务，社会效益放在首位。

传播媒介的性质与作用

传播媒介有两种含义：一是信息传递的载体、渠道和技术手段；二是从事信息采集、加工和传播的社会组织，即媒介机构。

作为工具或技术的媒介：麦克卢汉提出「媒介即讯息」——真正有意义的讯息不是各个时代媒介所传递的内容，而是媒介本身，每一种新媒介都会开创人类新的生活方式和社会行为；他还说「媒介是人的延伸」，并把媒介分为热媒介和冷媒介。伊尼斯提出「传播的偏向」，认为有的媒介偏向时间（便于长期保存），有的媒介偏向空间（便于远距离传送）。两人都强调技术对社会的作用，也被批评有技术决定论色彩。

作为社会组织的大众传媒：它是有经营目标、内部分工和管理体制的组织，既受社会控制，又能影响社会。

大众传播的受众

「大众」与大众社会理论

「大众」指规模巨大、分散、异质、匿名、彼此缺乏联系的社会成员集合。大众社会理论认为，工业化、城市化瓦解了传统的社会纽带，个人变得孤立、原子化。由此形成的受众观把受众看作孤立的、被动的、容易被媒介操纵的人，这是早期「子弹论」的社会背景。后来的研究证明受众并不孤立，这种看法逐渐被修正。

其他几种主要的受众观

受众观	要点
作为社会群体成员的受众	受众属于各种社会群体，接触和理解媒介内容时受群体规范和人际关系影响
作为「市场」或「消费者」的受众	受众是媒介产品的消费者；斯麦塞提出「受众商品论」，认为媒介生产的真正商品是受众的注意力，媒介把它卖给广告商
作为权利主体的受众	受众享有传播权、知晓权、传媒接近权等；巴隆提出「媒介接近权」，主张公众有利用媒介发表意见的权利

受众行为理论——「使用与满足」

使用与满足研究把受众看作有特定需求的个人，把媒介接触看作基于需求来「使用」媒介、使需求得到「满足」的过程。

接触动机：麦奎尔等人研究电视节目，把受众的满足归为四类：心绪转换效用（消遣、解闷、逃避压力）、人际关系效用（熟悉节目中的人物，或为与人交谈提供话题）、自我确认效用（拿节目中的人和事对照自己，加深对自己的认识）、环境监测效用（了解周围和社会的动向）。

过程模式：卡茨等人提出，社会因素和心理因素使人产生需求和对媒介的期待，人据此接触媒介，结果需求得到或得不到满足，又影响以后的媒介接触。

评价：它强调受众的能动性，是对「子弹论」的修正，开拓了受众研究的新方向；但它过于强调个人和心理因素，忽视了社会结构；受众的选择以媒介提供的内容为前提，能动性是有限的。

易错提醒

• ❌ 拉斯韦尔提出了大众传播的四功能说。
  ✅ 拉斯韦尔是三功能说；赖特加上「提供娱乐」，才成为四功能说。

• ❌ 拟态环境就是虚假的环境。
  ✅ 拟态环境是经过媒介选择、加工后提示的环境，不等于虚假，但也不是客观环境的镜子式再现。

• ❌ 使用与满足研究认为受众可以随心所欲，媒介对受众毫无影响。
  ✅ 它强调受众能动，但受众只能在媒介提供的内容里选择，能动性是有限的。

• ❌ 大众传播的反馈和人际传播一样及时直接。
  ✅ 大众传播单向性强，反馈是间接、迟缓的。

例题精讲

例题 1（名词解释）

名词解释：大众传播。

答题要点示范：大众传播是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上的一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。它的传播者是专业化媒介组织，对象是一般大众，信息兼有商品属性和文化属性，单向性强，是一种制度化的社会传播。

点评：定义要背准；后一句挑三四个特点概括即可。

例题 2（名词解释）

名词解释：拟态环境。

答题要点示范：拟态环境是李普曼在《公众舆论》中提出的概念，指大众传播通过对信息的选择、加工和结构化，向人们提示的环境。它不是客观环境的镜子式再现，但人们往往把它当作客观环境来作出反应。藤竹晓进一步提出「拟态环境的环境化」。

点评：出处、含义、影响、发展四层，一百字左右。

例题 3（简答）

简述对「使用与满足」研究的评价。

答题要点示范：（1）意义：把受众看作有特定需求的个人，强调受众的能动性，是对「子弹论」的修正；开拓了从受众角度研究传播的新方向。（2）局限：过于强调个人和心理因素，忽视了社会结构的制约；受众的选择以媒介提供的内容为前提，能动性有限；带有行为主义和功能主义的色彩。

点评：「评价」类题目要有肯定也有局限，各写两三条。

本节小结

• 大众传播的定义要背准，特点有六条；功能说：拉斯韦尔三功能、赖特四功能、拉扎斯菲尔德和默顿的地位赋予、规范强制与麻醉作用。
• 李普曼提出拟态环境，藤竹晓提出拟态环境的环境化。
• 《报刊的四种理论》提出四种理论，后来补充了发展媒介理论和民主参与理论。
• 麦克卢汉：媒介即讯息、媒介是人的延伸；伊尼斯：传播的偏向。
• 受众观有大众社会、社会群体成员、市场与消费者、权利主体几种；使用与满足研究强调受众能动，但能动性有限。