公共关系的含义、发展、功能与公众

本节导读

公共关系学共十一章：本节讲前五章的基本原理，下一节讲各类公众关系、公关策划、形象管理、危机管理和公关人员。大纲要求掌握公共关系的性质、功能、观念和工作原则，了解它的产生和发展，并能开展常规的公关活动。

名词解释可能考「公共关系」「公众」「全员公关」；简答可能考公共关系的基本特征、四项功能、公众的分类；分析题常给一个组织与公众打交道的案例，让你分析公众类型和传播的得失。

公共关系的含义与发展

定义与基本特征

公共关系的定义很多，有管理职能说、传播沟通说、社会关系说等。综合起来，公共关系是社会组织运用传播沟通手段，与相关公众建立相互了解、信任和合作的关系，塑造良好形象、实现组织目标的管理活动。

它的基本特征常概括为六个「以」：以公众为对象，以美誉为目标，以互惠为原则，以长远为方针，以真诚为信条，以沟通为手段。

与相关活动的区别

公共关系不同于广告：广告是付费的单向推广，公关重在双向沟通和长期关系。它不同于宣传：宣传偏重单向传输观点，公关强调双向交流、互惠互利。它更不同于庸俗关系：庸俗关系私下进行、为个人谋私利，公共关系面向公众、公开合法，追求组织与公众的共同利益。

公共关系学是研究组织与公众关系的规律和方法的学科，具有综合性和应用性，吸收了传播学、管理学、社会学、心理学等学科的成果；建设有中国特色的公共关系学，是我国公关学界的重要任务。

现代公共关系的产生与发展

人物或阶段	要点
巴纳姆	19 世纪美国的马戏团老板，靠编造离奇故事制造轰动，代表不顾事实的报刊宣传代理阶段
艾维·李	20 世纪初开办宣传顾问事务所，1906 年发表《原则宣言》，主张向公众讲真话，被称为现代公共关系之父
伯奈斯	1923 年出版《舆论的结晶》，并在高校讲授公共关系课程，推动公关走向科学化和学科化
卡特利普和森特	1952 年出版《有效公共关系》，系统阐述双向沟通的公关思想，影响深远

二战以后，公共关系从美国传到世界各地，日益职业化、专业化、国际化；新的科技革命和全球化，使公关面临网络传播、跨文化沟通等新挑战。20 世纪 80 年代初，现代公共关系从沿海开放地区的合资企业和宾馆开始引入我国，此后迅速发展。在我国发展公共关系，有利于适应市场经济、改善组织管理、促进社会和谐和对外交流。

公共关系的功能、观念与原则

功能	含义
守望	监测环境，收集信息，发现问题苗头，及时预警
协调	协调组织与外部公众、组织内部各方面的关系，化解矛盾
教育	对内培养员工的公关意识，对外引导公众正确认识组织
效益	通过良好的关系和形象，提高组织的经济效益和社会效益

公关观念是组织和员工头脑中的公共关系意识，包括形象意识、公众意识、沟通意识、互惠意识、服务意识等。公关工作原则常见的提法有：真实性原则；双向沟通原则；互惠互利原则；公众利益与组织利益相统一原则；全员公关原则，即组织的每一个成员都代表组织形象；长期性原则。

公关的主体与对象

主体：社会组织

社会组织是为实现特定目标、按一定结构组成的社会群体，具有目标性、结构性、开放性等特性。按性质分，有营利组织，如企业、金融机构；有非营利组织，如政府机关、学校、医院、社会团体。