广告概述、发展简史与广告机会分析

本节导读

从这一节起是传播学部分的两门业务课：广告学（第 27–28 节）和公共关系学（第 29–30 节）。按常见资料的分法（以当年考试说明为准），这四节只有传播学部分考，报新闻学专业的同学可以跳过。

广告学大纲要求掌握广告的基本原理、类别和作用，了解广告传播的发展过程，掌握广告策划的内容和方法，并能运用市场营销理论和传播理论分析广告活动。本节讲前三章。名词解释可能考「广告」「公益广告」「广告调查」；简答可能考广告的基本特征、广告对社会文化的影响、广告调查的程序；分析题可能给一个广告案例，让你分析它面对的环境。

广告概述

词义、定义与基本特征

英文的广告一词源于拉丁文，原意是「注意」「诱导」；中文的「广告」一词，一般认为是 20 世纪初从日本传入的，意思是广而告之。

广告是由可识别的出资人付费，通过各种媒介，对商品、服务或观念进行的说服性的非人员信息传播活动。它的基本特征是：有明确的广告主；需要付费；通过媒介传播，不是面对面的人员推销；内容是商品、服务或观念；带有说服的目的。

广告活动与广告的类别

广告活动是广告主为实现一定目标，有计划地开展的一系列活动，内容包括广告调查、广告策划、创意与制作、媒介发布和效果测定。参与者有：广告主，即出资做广告的企业、组织或个人；广告经营者，主要是广告公司；广告发布者，主要是媒体；还有广告代言人和广告受众。

类别	说明
商业广告	以盈利为目的，包括商品广告、服务广告、企业形象广告等
非商业广告	不以盈利为目的，包括公益广告、政治广告、社会团体和个人的启事等；公益广告为社会公众利益服务，倡导良好的社会风尚

广告的影响和作用

对企业，广告传递信息、促进销售、树立品牌和企业形象、增强竞争力。对消费者，广告提供商品信息、指导消费，但虚假和夸大的广告也会误导消费者，诱发不必要的消费。对社会文化，广告影响人们的价值观念、生活方式和流行语言，好的广告能传播文明风尚，低俗的广告则会助长不良风气。

广告与相关学科

广告是市场营销中促销的一种手段，要服从营销的整体安排。广告和新闻都借助媒介传播信息，但新闻由媒体自主采写，广告是出资人付费的说服性传播，广告必须让人辨认得出是广告，不能以新闻报道的形式发布。广告和公共关系都要塑造形象，但公关重在双向沟通和长期关系，广告重在单向的付费推广。

广告发展简史

广告的起源与演进

广告产生的动力是商品交换。最初的形式有：口头广告，即沿街叫卖；实物广告，把商品本身陈列出来；标记广告，用固定的标志物表明店铺和行业；音响广告，用器物发出的声音招徕顾客。印刷术和报刊出现后，现代广告开始孕育；19 世纪大众报刊兴起、广告代理业出现，到 20 世纪又有了广播广告、电视广告，现代广告逐渐形成和发展。

中国广告发展简况

我国古代有叫卖、招牌、幌子、灯笼等多种广告形式，宋代已有印刷广告（见第 10 节）。近代报刊兴起后，报纸广告、月份牌广告和广播广告相继出现。新中国成立后，广告业一度萎缩；1979 年，报纸和电视台恢复刊播商业广告，此后广告业迅速发展，并逐步建立起广告法规体系。