广告策划、表现、媒介与组织

本节导读

本节对应广告学第四至七章：广告策划、广告表现战略、广告媒介策略、广告组织与运营。

名词解释可能考「广告策划」「整合营销传播」「广告创意」「广告定位」「千人成本」；简答可能考广告策划的内容、广告创意的五个阶段、广告策划书的内容结构；分析题可能给一则广告，让你分析它的定位、创意和表现手法。预算方法、促销组合等与市场营销交叉的内容，这里只作简要交代。

广告策划与整合营销传播

广告策划的含义、特性与程序

广告策划是对广告活动进行整体的、前瞻性的规划和决策。它的特性一般概括为目标性、整体性、创新性、可行性和动态性。程序大体是：组建策划小组，开展市场调查和分析，确定广告战略和策略，撰写策划书，向广告主提案，实施并评估效果。

广告策划的内容和预算

策划的内容包括：确定广告目标；明确广告对象，即目标受众；提炼广告主题，即广告要传达的中心思想；制定广告战略；进行广告预算。

广告预算关系到广告活动的规模和效果。确定预算总额的方法有销售百分比法、竞争对等法、量力而行法、目标任务法等。总额确定后，还要分配：按时间分配，按地区分配，按媒体分配，按产品分配。

广告策划书与广告提案

形成策划书一般要经过收集整理资料、讨论确定方案、撰写和修改几个步骤。策划书有完整的年度策划书，也有针对一次活动的单项策划书。广告提案是广告公司向广告主陈述和说明策划方案，争取认可的过程。

整合营销传播

20 世纪 90 年代，美国学者舒尔茨等人提出整合营销传播理论。它产生的基础是：媒介越来越分散，受众越来越细分，营销传播的手段越来越多，数据库技术使了解每一位消费者成为可能。它的含义是把广告、公关、促销、直销、事件活动等传播手段整合起来，以统一的声音与消费者沟通，建立长期的关系。主要特点是：以消费者为中心；各种传播手段「用一个声音说话」；重视双向沟通和消费者接触到品牌的每一个点。

广告表现战略

广告表现

广告表现是把广告主题和创意转化为语言、画面、声音等具体符号的过程。表现的符号分语言符号（标题、正文、口号）和非语言符号（图像、色彩、音乐等）。表现成功的标志是引起注意、激发兴趣、留下记忆、促成行动。表现要真实、合法、新颖、简明，并有艺术感染力。

广告创意

广告创意是表现广告主题的独创性构思。关于创意产生的过程，一般采用詹姆斯·韦伯·扬的五阶段说：收集资料，广泛占有产品、消费者和市场的资料；消化资料，反复咀嚼、寻找资料之间的关系；酝酿，暂时放下问题，让潜意识去工作；顿悟，创意突然出现；完善，把创意拿到现实中检验和发展。常用的思考方法有头脑风暴法、垂直思考与水平思考、发散思维与聚合思维等。创意的基本要求是新颖独特、紧扣主题、简明易懂、符合法规和道德。

广告定位

20 世纪 50 年代瑞夫斯提出独特销售主张，60 年代奥格威提出品牌形象论，70 年代初里斯和特劳特提出定位理论，主张在消费者心中为品牌找到一个独特的位置。定位的方法有：抢先定位，抢先占据消费者心中的某个位置；比附定位，借领先品牌来确定自己的位置；空隙定位，寻找市场上没人占领的空当；是非定位，把产品从原有的类别里区分出来。定位的步骤是分析市场和竞争，找出自身优势，确定定位，再通过广告传达出去。

广告表现手法

手法	做法
美化与赞扬	突出产品的优点，加以肯定和赞美
实证	用演示、实验、数据等事实证明产品的效果
引证	引用权威机构、专家或用户的话作证
号召	直接呼吁受众采取行动
理性诱导与情感诱导	前者摆事实、讲道理，后者打动感情
一面提示与两面提示	只讲优点，或优缺点都讲（见第 9 节）
正向劝说和反向劝说	从使用产品的好处说起，或从不用的坏处说起
先后法与详略法	安排信息出现的先后，重点详写、次要略写