传播效果研究与国际传播

本节导读

这一节对应大纲传播理论第九章「传播效果研究」和第十章「国际传播与全球传播」，是传播理论里理论最集中的一部分。名词解释可能考「两级传播」「意见领袖」「睡眠者效果」「议程设置」「沉默的螺旋」「培养分析」「知沟」「文化帝国主义」，简答可能考效果研究的阶段、几种宏观效果理论的要点，分析论述常让你用某个理论分析网络舆论等现象。

学完这一节，你应该能按时间顺序讲清效果研究的三个阶段，说出说服效果的主要制约因素，把四个宏观效果理论的提出者、观点对上号并会用它们分析现象，说清新世界信息秩序之争的来龙去脉。

传播效果研究及其历史

效果的含义和层面

传播效果有两层含义：一是带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化；二是传播活动，特别是大众传播对受传者和社会产生的一切影响和结果的总体。效果依次表现在三个层面：认知层面（知道了什么）、心理和态度层面（觉得怎样）、行动层面（做了什么），由浅入深、逐步累积。

效果研究的三个阶段

阶段	大致时间	主要观点
子弹论（魔弹论、皮下注射论）	20 世纪初至 30 年代末	媒介力量强大，信息像子弹击中靶子一样被受众接受，受众被动
有限效果论	20 世纪 40 年代至 60 年代	媒介效果受种种中介因素制约，主要是强化既有态度，很少改变态度
宏观效果理论	20 世纪 60 年代末以后	从认知层面、长期和社会整体上重新肯定媒介的强大影响

第二时期的主要理论观点

• 两级传播与意见领袖：拉扎斯菲尔德等人在 1940 年美国总统选举期间做了调查，写成《人民的选择》。他们发现选民的投票意向很少直接被大众传播改变，信息往往先流向「意见领袖」，再由他们传给一般受众。意见领袖是在某一领域比周围的人接触媒介多、见识广、受人信任的人，不一定是名人或官员。
• 选择性接触：受众倾向于接触与自己既有观点一致的内容，回避不一致的内容。
• 创新扩散：罗杰斯研究新事物在社会中的扩散，认为大众传播在让人「知道」上有效，人际传播在说服人「采用」上更有效。
• 克拉珀的总结：1960 年克拉珀在《大众传播的效果》中归纳说，大众传播通常不是效果的必要和充分原因，而是通过中介因素发挥作用。

传播效果的形成过程和制约因素

霍夫兰等人的说服研究，把影响效果的因素归为传播主体、传播技法和传播对象三方面：

方面	主要发现
传播主体	信源可信度高，说服效果好；但随着时间推移，信源的影响会减弱，可信度低的信源所传内容的效果反而会上升，叫「睡眠者效果」
传播技法	一面提示与两面提示：对原先持反对态度、文化程度较高的人，两面提示更有效，还能产生抵御反宣传的「免疫效果」；明示结论与寓观点于材料；诉诸理性与诉诸感情；恐惧诉求要适度
传播对象	既有态度、群体归属、文化程度、个性等都会影响效果；受众有选择性注意、选择性理解、选择性记忆

大众传播的宏观效果理论

理论	提出者	核心观点
议程设置功能	麦库姆斯和肖（1972 年发表，依据 1968 年美国总统选举期间的调查）	媒介未必能决定人们对某事的具体看法，但能通过安排议题，影响人们关注哪些问题以及它们的先后顺序
沉默的螺旋	诺依曼（20 世纪 70 年代提出）	人害怕被孤立，会先判断「意见气候」：觉得自己属于多数就大胆说，属于少数就沉默；结果一方越来越强、一方越来越弱，形成螺旋；大众传播通过营造意见环境影响舆论
培养分析	格伯纳等人（20 世纪 60 年代末起）	电视描绘的「象征性现实」与客观现实有差距；长期大量收看电视的人，对现实的看法更接近电视里的世界；培养是长期、潜移默化的过程
知沟假说	蒂奇纳等人（1970 年）	社会经济地位高的人通常比地位低的人更快地获得信息，大众媒介传送的信息越多，两者之间的知识差距越有扩大的趋势

四个理论的共同点是：关注长期的、累积的、社会层面的效果，重新肯定了大众传播的强大影响。

国际传播与全球传播

从国际传播到全球传播

国际传播是以民族国家为主体、跨越国界的信息传播；全球传播是在全球化背景下，国家、跨国公司、国际组织乃至个人多种主体参与的全球范围的信息流通。卫星电视和互联网使全球信息化加速，一方面促进了交流，另一方面也带来信息流动不平衡、文化同质化等问题。

世界信息传播秩序的论争

世界信息的生产和流通长期不平衡：少数西方大国的通讯社和传媒集团掌握着国际新闻的主要来源，信息大多从发达国家流向发展中国家。20 世纪 70 年代，发展中国家在不结盟运动和联合国教科文组织中提出建立「新世界信息秩序」。教科文组织成立了以麦克布赖德为首的国际委员会，1980 年其报告《多种声音，一个世界》在教科文组织大会上通过。此后美国、英国在 80 年代中期相继退出教科文组织，论争逐渐沉寂，但信息不平衡的问题至今仍在。

若干重要课题

• 国际报道中的新闻价值：西方媒体报道发展中国家时，偏重灾难、冲突、动乱，容易造成刻板印象。
• 信息主权：一个国家对本国信息资源和跨境信息流动享有的管理权。
• 文化帝国主义：席勒等批判学派学者认为，西方发达国家借助传媒和文化产品向发展中国家输出价值观和生活方式，造成文化上的依附。

易错提醒

• ❌ 子弹论是在大量实证调查的基础上得出的。
  ✅ 子弹论多是对一战宣传等现象的印象式概括，缺少系统实证，后来被有限效果论修正。

• ❌ 培养分析研究的是看一次节目带来的即时影响。
  ✅ 培养是长期、潜移默化的累积过程，比较的是重度收看者与轻度收看者对现实的看法。

• ❌ 沉默的螺旋意味着少数派一定会完全沉默。
  ✅ 诺依曼也注意到有不怕孤立的「中坚分子」，螺旋只是一种趋势。

• ❌ 国际传播和全球传播是一回事。
  ✅ 国际传播以民族国家为主体；全球传播的主体更加多元，包括跨国公司、国际组织和个人。

例题精讲

例题 1（名词解释）

名词解释：睡眠者效果。

答题要点示范：睡眠者效果是霍夫兰等人在说服研究中发现的现象：传播刚结束时，可信度高的信源说服效果明显好于可信度低的信源；随着时间推移，人们逐渐忘记了信息的来源，信源可信度的影响减弱，低可信度信源所传内容的效果反而上升。它说明信源可信度主要影响短期效果。

点评：先写是谁发现的，再写现象，最后写它说明了什么。

例题 2（简答）

简述培养分析理论的主要观点。

答题要点示范：（1）格伯纳等人从 20 世纪 60 年代末开始研究电视暴力内容的社会影响，提出培养分析；（2）电视描绘的「象征性现实」与客观现实存在差距；（3）长期大量收看电视的人，对现实世界的认识更接近电视描绘的世界，例如更倾向于高估社会的危险程度；（4）培养是长期的、潜移默化的过程，大众传媒在形成社会共识中有重要作用。

点评：提出者、两个世界的差距、重度收看者、长期性，四点齐全。

例题 3（分析论述提纲）

试用「沉默的螺旋」理论分析网络舆论中的意见「一边倒」现象，并谈谈如何应对。

答题提纲示范：

1. 理论要点：诺依曼认为人害怕孤立，表达前先判断意见气候；优势意见越说越响，劣势意见趋于沉默，形成螺旋。
2. 网络中的表现：热搜、高赞评论营造出「多数意见」的气候，持不同看法的网民担心被围攻，选择沉默或附和，讨论很快一边倒。
3. 网络的特殊性：匿名使一些人敢于说出少数意见，但「站队」和群体压力又放大了螺旋效应。
4. 应对：媒体和平台呈现多元观点，避免用排行制造虚假的多数；权威信息及时发布；提高网民的媒介素养，理性表达。
5. 结论：理解沉默的螺旋，有助于看清「表面舆论」与真实民意的差距。

点评：理论—现象—特殊性—对策—结论，分析论述题照这个顺序写，不会跑题。

本节小结

• 效果分认知、态度、行动三个层面；效果研究经历子弹论、有限效果论、宏观效果理论三个阶段。
• 有限效果时期的成果：两级传播与意见领袖、选择性接触、创新扩散、克拉珀的总结。
• 说服效果受传播主体、技法、对象制约：信源可信度与睡眠者效果、一面与两面提示等。
• 宏观效果理论：议程设置（麦库姆斯和肖）、沉默的螺旋（诺依曼）、培养分析（格伯纳）、知沟（蒂奇纳）。
• 国际传播到全球传播；新世界信息秩序之争与 1980 年的报告；信息主权、文化帝国主义。